当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 “绿色广告标识”：媒体的庄严承诺 作者：《今传媒》 时间：2007-4-19 字体：[大] [中] [小]

    2006 年 7 月 18 日，中央电视台广告部首批启动“绿色广告标识”，目前的范围是：中央电视台一套每晚 19 ： 30 － 19 ： 38 时间段内的广告片，其中包括 29 条广告片，涉及 24 家企业，“绿色广告标识”将出现在广告片右上角，在每条广告上持续 5 秒钟。
　　“绿色广告标识”由英文字母 AD （“广告”英文单词的简写）演变形成一个“心”字，有“用心做广告”的寓意，同时， A 代表着最好，表示通过了“绿色广告标识”的广告是国内顶级的广告。标识的“ A ”字设计成耸立的“山”，“ D ”字设计成环绕的水，标识的内涵寓意着“绿色至上，诚
信致远”。
　　在电视台播出的广告片中，我们经常能看到各种各样的标识，比如“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检产品”等等，这些标识的出现通常令消费者对广告有更深刻的印象，并且增强了企业的可信度与美誉度，提高了广告效果。
　　那么，“绿色广告标识”的推出，对广告行业及整个社会又将产生怎样的影响呢？
　　一、“绿色广告”是一个全新的概念
　　作为中国传媒业的龙头，中央电视台以高度的使命感和责任感，提出倡导绿色收视率与绿色收入的发展理念，严格广告审查制度，推出绿色广告的质量标准，可以说开创了中国广告发展史上的先河。
　　“绿色广告标识”意味着媒体向社会、向消费者、向市场的一种庄严承诺。“绿色广告标识”对消费者而言，意味着提供稳定安全的商品信息；对企业而言，是在复杂的传播环境中，寻找最有效的与消费者沟通的渠道。“绿色广告标识”的推出有利于规范广告市场。一直以来，中国电视媒体广告市场存在着鱼龙混杂的状况，广告质量也是良莠不齐。几年来，国家工商总局会同国家广电总局为净化荧屏，规范广告市场秩序，做了大量的工作，也取得了明显的成效。但是，广告市场要取得彻底的好转，还是要依赖于行业的自律，中央电视台推出绿色广告标识充分发挥了行业自律的作用。它是国内电视台首次明确提出的绿色广告制度，是一种新观念，是一种和谐发展的新态度，必将推动中国广告业的健康持续发展，为和谐社会增光添彩。
　　二、“绿色广告”认定的基本条件
　　在建设社会主义市场经济过程中，广告应该成为国民经济发展的“晴雨表”、精神文明建设的“风向标”、市场经济体制完善制度的“度量计”和构建社会主义和谐社会的“助推器”。那么什么是“绿色广告”？首先，应该是一个真实的广告，不得欺骗和误导消费者。这是广告的基本原则。真实是广告的生命，诚信是广告业的灵魂。但眼下国内大量的广告越来越多地面对真实性的考验。有一份调查数据是关于广告行业的公信力，结果显示有三分之二的受众不相信广告，有三分之二的被调查者曾受过虚假广告之害。广告的公信力下降，必然造成社会对媒体和商家的信任危机，对广告的信任危机，不但败坏广告业的形象，也将直接制约广告业的发展，因此，广告公信力是广告行业生存的基础，一旦消费者不相信广告了，广告也就失去意义了，这样广告行业也就不存在了。真实是广告最初的底色，广告业要健康发展，确保广告的真实性是首要前提。同时也是“绿色广告”具备的基本条件。其次，应该是一个合法的广告，严格遵守《广告法》为核心的广告法律体系。广告的合法性包括广告主的主体资格符合法律规定，被广告的商品或者服务应当是国家许可的，广告的表现形式和内容，如语言、文字、画面等，应当符合法律规定，广告的发布程序要符合法律规定。从 2003 年 9 月国家广电总局颁布的《广播电视广告播放管理暂行办法》到 2006 年 7 月 19 日国家工商总局、广电总局下发的《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》，国家行政部门对于污染社会文化精神环境的广告一禁再禁。但三令五申的背后都是不尽人意的结果：不良广告大行其道，宣扬个人主义、拜金主义、奢侈享受主义、等级观念、色情淫秽物件等各种有违社会公共道德的广告毫无顾忌地展露于大众媒体之上；丰胸、减肥、医疗器械、增高的电视广播购物广告不绝于眼、不绝于耳。如此恶劣的社会传媒环境，让人们不断反思，广告的合法性是否存在。第三，应该是一个健康的广告，要向广大受众传递高尚的道德情操和先进的文化理念。广告宣传不仅是一项经济活动，也是倡导某种社会价值取向、道德观念、生活方式的宣传活动。广告的责任表现在除了遵纪守法之外，还要注意从国情出发，注意并尊重社会心理、民族习俗。广告宣传要凭真实可靠的内容，独具特色的表现技巧来打动观众，而不能靠吹嘘，不是靠庸俗低级的情趣迎合观众。媒体作为社会的特殊组成部分，其发布的内容对民众不仅有着经济层面的导助作用，更有着文化层面的引导作用。媒介的传播不仅刻画了现实环境，同时也在塑造一个虚拟环境。观众、消费者的辨别能力总有着各个方面的局限，必然深受虚拟环境之害。连篇累牍的奢侈享受主义、等级观念等为诉求点的广告和“丰胸”、“减肥”、“补钙”、“增高”等不规范的购物广告不仅引导着人们去购买厂家、商家的产品，同时也潜移默化地给世人洗脑：女性怎么样才算美、什么才叫健康等等，于是乎，楚王好细腰，宫中多饿死有了现代版本。你只要看到女人，她们可能都在减肥，至少是在减食！虽然，用传统的眼光看，她们可能并不是肥胖者，甚至连丰满都谈不上。越来越多的女性人云亦云，迷失自我，加入了压抑、虐待、损毁自己身体的行列，在这个过程中，广告可谓罪魁祸首。某些厂家为了扩大市场，更是叫嚣男女老幼都要补钙，似乎整个社会全部都缺钙。而他们宣扬的这些所谓的审美观、健康观都只是为满足他们广告的诉求点，对世人用尽其折腾之能事，而置民众的身心于不顾，可谓良知丧尽。有的明星则“有钱能使鬼推磨”，一些主持人、影星利用自己的影响力，做起了谈话、采访类的保健、减肥、美容的代言广告，夸大其词，堂而皇之。打开电视，某些医疗广告的大呼小叫不绝于耳，这是一个良性、健康的传播环境应该出现的状况吗？广告是消费线索，而不是消费陷阱，别让广告创意变成社会创伤。
　　三、“绿色广告”——广告业奋斗的目标
　　“绿色广告标识”目前只在中央电视台部分时段发布，广电总局将对中央电视台推行的“绿色广告标识”行动予以跟踪，及时总结其成功的经验，适时在全行业推广，以此带动和促进全国广播电视广告行业的社会公信力和市场竞争力的全面提升。
　　维持和谐的广告传播，塑造健康有益的文化氛围，维护广告受众、消费者的利益，筑造广告界道德的围城，迫切需要更多的求真、求善、求美的“绿色广告”。成为“绿色广告”能赢得消费者更多信赖，能提高企业品牌的信任度和美誉度，确保广告的公信力和广告人社会形象，要成为绿色广告需要各方面的努力，尤其是广告界的自律。广告行业的自我管理便是广告自律，也是广告监督管理工作的必要补充。行业自律对于增强广告业的社会责任感、抵制不正当竞争、促进广告事业的健康发展有着重要的作用。